Fusão de bancos chega às agências e esbarra no cliente

Itaú converte 5 agências do Unibanco; Santander e Real tentam deixar unidades parecidas em produto
e serviço oferecidos

Concluída a união das áreas
administrativas, os principais
bancos brasileiros em processo
de fusão dão início agora à etapa mais delicada da integração:
juntar a rede de agências, fase
em que o menor erro pode resultar na perda de clientes.
Antes de eliminar marcas de prestígio e unir as agências, os bancos
fizeram pesquisas com clientes, funcionários e formadores de opinião
para identificar possíveis focos de resistência. No caso do Santander,
descobriram forte apego dos clientes à marca e aos produtos do Real. Já
os clientes de Itaú e Unibanco mostraram aceitar com mais facilidade a
fusão.
No Santander, os executivos
“pisam em ovos” para não espantar o cliente mais exigente.
A ideia é deixar as agências
Santander e Real cada vez mais
parecidas. O banco levou produtos bem avaliados do Real
para o Santander e vice-versa.
Clientes do Santander passaram a ter direito aos dez dias
sem juros no cheque especial
do Real. Já os correntistas do
Real puderam parcelar o saldo
devedor do cheque especial
com metade dos juros, produto
original do Santander.
O atendimento aos clientes
de alta renda do Real, batizado
pelo ex-dono holandês ABN
Amro como Van Gogh, agora
está nas agências do Santander,
de origem espanhola. Para
combinar com o vermelho do
Santander, os traços originais
do Van Gogh -verde e amarelo
escuros- ganharam um tom
amarelo mais quente.
O diretor de segmentação no
varejo do Santander, Armando
Pompeu, reconhece que o banco encontrou dificuldade para
harmonizar os ambientes. “Você vai entrar em uma agência
que é vermelha, depois vai passar por um pórtico que já tem
as cores do Van Gogh e outro
padrão estético. Contrasta,
mas, se é o que o cliente gosta e
aprova, a gente precisa aplicar.”
Nas pesquisas, o Santander
viu que a clientela não tinha
tempo de resolver problemas
com banco. Decidiu criar um
call center noturno, feito não
por atendentes de telemarketing, mas por gerentes com autonomia igual à dos da agência.
Para contornar a irritação do
cliente com “surpresas” como
tarifas e anuidades de cartões
fora de hora, a ideia foi desenhar franquias que englobem
todos os serviços, como fazem
os hotéis “all inclusive”.
“No processo de integração
de dois bancos, sobretudo na
alta renda, em que o cliente tem
mais opções, ou você abraça o
cliente e demonstra o quanto
quer tê-lo em longo prazo ou
cria brecha para eles repensarem [se estão contentes].”
No concorrente Itaú, a integração das agências ocorre de forma
acelerada. O banco já converteu cinco antigas agências do Unibanco,
cuja marca deve desaparecer, em unidades do Itaú em São Paulo. As
agências terão um design mais sóbrio, privilegiando espaços reservados
para o gerente receber o cliente. O projeto lembra o do Itaú
Personnalité, que dá atendimento para alta renda, conferindo uma
espécie de “upgrade” ao cliente vindo do Unibanco.
A experiência foi levada internamente como um projeto-piloto para
testar a receptividade da clientela antes de ser implementada nas mais
de 900 agências do Unibanco. Acertados os detalhes, a previsão é
converter cem agências por mês até o início de 2011.
Segundo Ricardo Marino, diretor-executivo de Pessoas, o
maior desafio na fusão foi garantir que permanecessem no
novo banco as melhores práticas de cada instituição. “Tratamos internamente tudo de uma
maneira muito desapaixonada.
Tivemos muito êxito na integração das equipes. Agora, entramos no segundo ano de fusão com desafios importantes.
Falta integrar as agências, há a
tecnologia e os sites. Estamos
investindo nas equipes”, disse.